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安纽希:一罐奶粉的”三级火箭”成长模型

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  在互联网行业里,经常能听到企业成长 “三级火箭”的故事。说得通俗一些,任何企业的成长都离不开内外部驱动力的合力,才能形成最大势能。孙子兵法曰:激水之疾,至于漂石者,势也。也是一样的道理。

  在婴幼儿配方奶粉行业里摸爬滚打了十余年的安纽希,在建立之初就始终坚守高端配方奶粉的研究、生产和销售,并在上市产品定位上没有随波逐流,而是从一开始,就精准切入羊乳粉新品类,坚持高端奶粉配方,探索“制造+服务”模式的新打法,找到了推动企业成长的“三级火箭”,一举成为婴幼儿配方奶粉领域的一匹黑马。

  一级火箭:准确把握了羊乳粉的消费潜力

  2018年的数据显示,安纽希收获颇丰,销售取得了亮眼的业绩,在新一代妈妈群体中的知名度、认可度持续提升。不仅是安纽希,随着国产奶粉企业的营收数据陆续出炉,婴幼儿奶粉行业迎来大幅增长,已是不争的事实。

  一路成长中,安纽希连续多年获得行业内权威奖项。自2012年,安纽希品牌婴幼儿配方羊乳粉、婴幼儿配方奶粉产品在国内上市,一年后,安纽希便揽走了 “国际品牌推广先锋”的称号。2017年,安纽希入选了《品质》百强企业的名单,并荣膺“中国制造2025百强品牌”,成为高端制造业的一面旗帜。2019年1月,安纽希再次荣获食品行业权威媒体《中国食品报》颁发的“优秀企业”殊荣,成为改革开放40周年时代骄傲的标杆性品牌。

  其实,最早安纽希选择以羊乳粉切入中国市场,是很有眼光的前沿之举。当时,国内羊奶粉市场容量还很小,以牛乳为原料的奶粉占据了绝对统治地位。但羊奶粉却是一座有待挖掘的金矿,因为羊奶的脂肪分子、蛋白质颗粒较小,蛋白质结构更接近母乳,且不含牛奶中可能致过敏的异性蛋白,更有助于肠胃不好的宝宝消化吸收。而且羊奶中独有的是EGF因子,富含丰富的维生素、矿物质等营养元素,能显著增强宝宝的免疫力。

  在并不起眼里的羊奶粉领域,安纽希成为快速崛起的创新力量,很快在市场上站稳了脚跟。抓住羊奶粉市场的新增机会,是安纽希在婴幼儿奶粉领域快速成长的第一级火箭。

  数据显示,我国羊奶粉市场每年保持了25%以上的增量,大大领先于牛奶粉7%左右的销售额复合增长率。早在2017年,羊奶粉市场规模就已经达到了60亿元,预计2020年市场容量将突破100亿元。

  二级火箭:高端奶粉配方抢占皇冠上的明珠

  当下,消费升级的态势愈演愈烈,对于一家企业来说,不仅要踏踏实实地低头拉车,更要抬头看路,有清晰的行业认知,才能抓住一波波的增长红利。国内婴幼儿奶粉市场同样如此。安纽希能获得远高于行业平均水平的增速,二级火箭就是以高端奶粉配方抢滩市场,并确立了核心技术树立行业壁垒的发展理念。

  从产品研发层面出发,安纽希一直坚持产品精益求精,体贴入微的产品设计,投入专业团队进行深入分析和研究。早在2007年,安纽希创新并通过国家发明专利审批的“高盖镶勺”设计,开创了中国乃至全球婴幼儿奶粉包装创新行业先河,并引发了国内外各大婴幼儿奶粉企业的竞相跟随。此外,安纽希在产品定位上,以高端婴幼儿奶粉为突破口,不断提升产品竞争力,以全衡营养为目标,推出了具有纯羊乳清蛋白、OPO、独有果萃精华的健康概念产品,打造了适合中国宝宝健康成长的强势产品力。

  除了产品研发和精益求精的设计理念外,奶粉配方是一个产品的立世之本。随着国家婴幼儿奶粉配方注册制的实施,2018年初,安纽希高端婴幼儿配方羊乳粉、婴幼儿配方奶粉共6个单品顺利通过国家食药总局《婴幼儿配方乳粉产品注册管理办法》。

  在羊乳粉领域,安纽希以优质进口奶源、100%纯羊乳清蛋白、进口OPO、独特添加果萃精华成为引领羊乳粉领域的靓丽明星。数据显示,截止至2018年10月,国内有85个品牌羊奶粉通过《婴幼儿配方乳粉产品注册管理办法》,只有36个品牌为纯羊乳清蛋白,其中26个为国产品牌,安纽希便是其中之一。在纯羊乳粉品牌中,安纽希更是以接近80%的高羊乳成分含量,成为纯羊乳粉品牌中货真价实的高端品牌。除此之外,安纽希“健康免疫+脑补视觉+营养吸收”的全衡亲和配方设计,受到了中国宝妈们的欢迎和认可。

  在中高端婴幼儿奶粉上的坚持,终于让安纽希守得云开见月明。有数据预测,未来三到五年内,中高端婴幼儿奶粉产品将占到70%-80%的份额,成为整个行业皇冠上最亮的明珠。

  三级火箭:“制造+服务”的创新打法

  除了切入高端羊乳粉、在产品设计上修炼内功外,安纽希在市场经营层面还契合了从制造业向服务业升级的大行业趋势。

  随着消费者需求的不断变化,婴幼儿奶粉产品越来越需要增加服务基因,与目标消费者形成更强的连接,而不是产品售卖出去就万事大吉了。只有将“制造+服务”的理念注入到企业的长期发展战略中,才能形成更持续、更强盛的增长动能。

  就此,安纽希不仅在优质奶源、高端配方上发力,从原料进厂到产品出厂,每罐奶粉都要经过31个环节、300多道质量检验,用心做好中国宝宝的“第一口食粮”,而且安纽希还在“制造+服务”上推出了创新举措,推动婴幼儿奶粉行业从过去的“制造业”向“制造业+服务业”方向升级。

  比如针对渠道,安纽希在门店物料、培训及行业会展、品牌曝光上提供全面支持,加大在电视端的综艺、育儿节目上的广告投放力度。另一方面,安纽希在全国各地举办“育儿大讲堂“系列培训活动,提供专业的婴幼儿健康营养知识,由专家传授科学育儿经验,并在线上开展育儿知识直播等服务,不仅增强了经销商的信心,更拉近了与目标消费者间的距离,提升了安纽希的品牌亲和力。

  小结:

  数据显示,2018年底,中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿,随之而来的是巨大的消费市场,2018年中国母婴市场规模有望突破3万亿元。婴幼儿奶粉作为其中最大的一块蛋糕,有望成长出体量更大的品牌。如今,安纽希凭借着“三级火箭”的成长模型,已然站到了市场风口上,划出更美丽的增长弧线将指日可待。

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